CheckMarket was partnersponsor van het Internationaal marketingcongres van Stichting Marketing in Gent.
Tijdens het congres nam CheckMarket een ‘brand metrics‘ enquête af. Alle respondenten waren congresgangers en representeren marketingprofessionals uit België en Nederland.
Resultaten enquête
Het congresthema was ‘Burn the Brand?‘.
Dit was een tweeledige vraag: dienen we minder belang te hechten aan merken, of zijn merken juist belangrijker dan ooit? Met belang bedoelende ‘marketinginspanningen en -budgetten’. Teneinde de trend van ‘brand importance‘ te meten vroegen we de respondenten of merken nog even effectief zijn als tien jaar geleden:
Zoals u kan zien, vindt een meerderheid van 56% dat merken of effectiever, of even effectief zijn als tien jaar geleden. Deze antwoorden geven duidelijk aan dat ‘brand marketing‘-budgetten eerstdaags nog niet zullen dalen.
Vervolgens vroegen we de respondenten die antwoordden dat merken minder effectief zijn dan tien jaar geleden, waarom ze hier zo over denken:
71% van deze respondenten beweert dat consumenten vandaag de dag beter geïnformeerd zijn. De aangeboden hoeveelheid informatie over goederen en diensten maakte de laatste jaren een grote sprong voorwaarts. De overvloed aan magazines, websites en forums die producten en diensten kritisch bekijken, maken het moeilijker een hogere prijs te hanteren, gebaseerd op het merk alleen. Eveneens 71% is van mening dat merken niet minder effectief zijn omdat ze minder impact hebben op consumenten, maar dat door de overdaad aan goede kwaliteit en succesvolle vergelijkbare merken, die vandaag de dag op de markt gebracht worden, het veel moeilijker is om zich te onderscheiden.
Met een andere vraag onderzochten we waar de grootste ‘brand marketing‘-budgetten aan gespendeerd worden:
Hier meent een kleine meerderheid van 55% dat het bedrijfsmerk belangrijker is dan de individuele productmerken. Verdere ondervraging van deze groep respondenten geeft aan dat hun mening voortvloeit uit de huidige trend van ‘brand consolidation‘. Het is voor bedrijven eenvoudigweg te duur om er een brede waaier aan merken op na te houden. Afhankelijk van de sector en de bedrijfsstrategie zal het aandachtspunt verschillen, gaande van Philips waar bijna 100% gefocust wordt op bedrijfsmerk, tot Unilever en P&G aan het andere uiterste van het spectrum. Hoewel zelfs Unilever reeds tracht meer ‘company brand awareness‘ te creëren en P&G waarschijnlijk zal volgen.
De antwoorden op de volgende vraag spreken zowat voor zich:
De antwoordmogelijkheden werden in willekeurige volgorde getoond aan de respondenten, wat betekent dat de sterke convergentie van de hierboven opgetekende meningen reëel is. Quasi alle respondenten blijken eensgezind wat betreft de bepaling van ‘brand strength‘.
Meten is weten
De volgende sectie betrof ‘Brand metrics‘. We vroegen de respondenten of zij de verschillende aspecten van hun merk meten:
Als we kijken naar de resultaten van de vragen over ‘Brand measurement‘, blijkt dat er een verbazingwekkend tekort is aan het testen en onderzoeken van één van de belangrijkste bedrijfsmiddelen, nl. de merk(en). Van de drie, wordt ‘brand perception‘ het meest gemeten. Het is waarschijnlijk ook het gemakkelijkst meetbaar van de drie. Product- en/of merkbewustzijnsonderzoeken, waarbij consumenten gevraagd wordt of zij zich bewust zijn van het bestaan van uw merk en welke waarde zij eraan hechten en vervolgens deze punten regelmatig volgen door middel van bevragingen is de minimum ‘Brand measurement‘-vereiste en toch doet 40% zelfs dat niet.
Besluit
Merken zijn nog even belangrijk als vroeger, maar minder effectief. Wie is de schuldige? Wel, er zijn meer merken dan ooit en er is een nieuwe soort hypergeïnformeerde superconsumenten. Deze consumenten dienen niet langer te zoeken naar een gekend merk en dan maar te hopen dat ze kwaliteit krijgen… Vaker en vaker informeren ze zich online alvorens tot de koop over te gaan.
Vijf jaar geleden rekende Sony 44 percent meer voor zijn DVD-spelers dan de gemiddelde producent. Nu kosten Sony DVD-spelers nog slechts 16 percent meer dan het gemiddelde.
Bovendien meten marketeers de ‘brand performance‘ niet voldoende. In deze ‘What have you done for me lately?‘-economie waar dingen zeer snel veranderen, is het uiterst belangrijk om merkmetingen uit te voeren, maar zoals deze enquête ons leert, wordt dit weinig of niet gedaan.
Geef een antwoord