“Een essentieel competitief voordeel dat start-ups moeten hebben is de vaardigheid om van klanten te leren”, schreef Eric Ries in zijn boek The Lean Startup, zowat de onofficiële bijbel van de start-up beweging. Klanttevredenheid meten is erg belangrijk voor dit soort bedrijven, en in deze blogpost zoeken we uit hoe drie van hen (TransferWise, Airbnb en Uber) ermee omgaan.

Is klanttevredenheid meten nieuw voor jou? Lees dan zeker ook deze blogpost.

TransferWise
TransferWise is een Estse start-up gevestigd in London die gesticht werd door de mensen achter Skype. Ze verwerken transacties over grenzen heen en haalden al 400 miljoen euro in kapitaal op.

TransferWise vraagt de Net Promotor Score (NPS) vraag nadat ze een transactie verwerken. NPS is een populaire manier om klanttevredenheid te meten bij start-ups. Het geeft hen immers een duidelijk cijfer om op te focussen en het meet mond-tot-mondreclame en aanbevelingen, en dus groei. Handig wanneer je start-up explosieve groei nastreeft.

Nilan Peiris, de Vice President of Growth van TransferWise is een grote voorstander van NPS, en het bedrijf ziet het als hun belangrijkste metric (zijn presentatie over NPS-gestuurde groei vind je hier).

Het bedrijf gebruikte echter niet altijd NPS. Toen ze net begonnen hanteerden ze vooral interviews en open vragen om hun klanten te bevragen. In de vroege fase van hun bedrijf stond hun product immers nog niet op punt, en was diepgaande feedback nodig om het klaar te maken voor een breder publiek.

Enkel na dit stadium, volgens Peiris, zou een bedrijf zich op NPS moeten richten om groei te stimuleren. “Focus enkel op NPS eens het product werkt” in zijn woorden.

Door consistent hun NPS score te verbeteren via acties zoals aanbevelingsprogramma’s en marketing op sociale media kon TransferWise op enkele jaren groeien van een kleine start-up naar een bedrijf dat miljoenen transacties verwerkt elk jaar.

Airbnb

Airbnb werd gesticht in 2008 en is sindsdien een globaal bedrijf, actief in 191 landen. In 2017 verwerkten ze wereldwijd dagelijks 500.000 overnachtingen. Feedback van hun klanten is cruciaal om dit volume aan reizigers van dienst te zijn.

Airbnb vraagt klanten om een recensie achter te laten nadat hun reis voltooid is. Die recensie is optioneel en vraagt de klanten naar:

• Tekstuele feedback (een open vraag)
• Hun algemene ervaring, nauwkeurigheid, properheid, check-in, communicatie, locatie en waarde van hun verblijf op een schaal van 1 tot 5 (Customer Satisfaction Score of CSAT)
• De NPS van Airbnb

Vaak gaan klanten slechts een of twee keer per jaar op vakantie, wat Airbnb toelaat om meer vragen te stellen zonder hun klanten te vervelen. De gegevens die ze uit deze vragen halen dienen twee doelen: het beoordelen van personen die hun huis verhuren en input geven aan Airbnb zelf.

Uniek aan Airbnb is dat ze sterk investeren in hun onderzoeksteam (luister hier naar een interview met het hoofd van dat team), en een deel van hun taak is om te spelen met de gegevens die ze halen uit de klanttevredenheidsbevraging. Een glimp van hoe ze werken kan je lezen in een blogpost van Airbnb waarin ze onderzoeken hoe betrouwbaar NPS voorspelt of klanten zullen terugkeren (spoiler: het voorspelt het slechts op een beperkte manier).

Uber

Uber is een globaal bedrijf dat chauffeurs en passagiers met elkaar in contact brengt en zo elke dag wereldwijd miljoenen ritten organiseert. Het bedrijf gebruikt een simpele 5-sterren tevredenheidsbevraging, vergelijkbaar met CSAT. Er zijn goede redenen om dit systeem te gebruiken, maar Uber’s interpretatie ervan liet lange tijd te wensen over.

Uber gebruikt de gegevens om hun chauffeurs te beoordelen en een chauffeur kan zelfs gedeactiveerd worden na een reeks lage beoordelingen.

Dit zorgde al snel voor problemen, zeker gezien Uber chauffeurs doorgaans deactiveerde als hun score lager dan 4,3 werd tijdens hun eerste 25 ritten. Uber interpreteert immers enkel een score van 5 op 5 als normaal, en dat terwijl passagiers vaak enkel 5 sterren geven wanneer de dienstverlening erg goed was: Uber interpreteerde haar eigen beoordelingssysteem dus anders dan de klanten.

Frances Frei, een professor aan de Harvard Business School, noemde de interpretatie van de 5-puntenschaal in het verleden zelfs “zo goed als nutteloos”. Niet verrassend koos het bedrijf er recent voor om het systeem aan te passen: wanneer de passagier nu een score van minder dan 5 geeft, kunnen ze een reden aanduiden waarom dat zo was. Dat behoudt de eenvoudigheid van het systeem, maar geeft Uber ook meer informatie om mee te werken.

Dit toont dat klanttevredenheidscijfers steeds afhankelijk zijn van hun context en hoe klanten ze zien. Waar in het geval van TransferWise een enkel cijfer erg nuttig kan zijn en focus kan bieden, weerspiegelde het in het geval van Uber niet de realiteit. Meer informatie zorgde in dat laatste geval voor betere resultaten.

Wil je klanttevredenheid meten zoals deze start-ups?

CheckMarket geeft je alle tools die je nodig hebt om dat te doen, inclusief NPS en CSAT, maar ook veel meer dan dat.

Maak een gratis account en ga zelf aan de slag.

Net Promoter en NPS zijn gedeponeerde handelsmerken, en Net Promoter Score en Net Promoter System zijn handelsmerken van Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. en Fred Reichheld.