In dit blogartikel hebben we het over de socio-demografische gegevens van respondenten in enquêtes. We proberen drie vragen te beantwoorden: 1) Zijn socio-demografische vragen noodzakelijk en waarom (niet)? 2) Welke vragen stel je het best? 3) Waar in de enquête moeten deze vragen precies staan?

Maar beginnen doen we bij het begin: wat zijn socio-demografische vragen? Socio-demografische gegevens zijn onder andere leeftijd, geslacht, etniciteit, opleidingsniveau, salaris, klanttype, ervaring, plaats en nog een hele resem andere. Al deze gegevens worden voortdurend gevraagd in tal van enquêtes.

1) Zijn socio-demografische gegevens noodzakelijk en waarom (niet)?

Ja

Er zijn verschillende redenen denkbaar waarom socio-demografische vragen interessant kunnen zijn voor je onderzoek. Ten eerste weet je dankzij socio-demografische gegevens precies wie je enquête invult. Als je een specifiek publiek target, kom je met enkele gerichte vragen vlug te weten of je je doelpubliek wel bereikt en of de data die je verzameld hebt wel degelijk overeenstemt met wat je zocht. Als je een steekproef bevraagt, dan ken je dankzij socio-demografische vragen ook de spreiding van je respondenten. Met andere woorden: je weet dan hoe representatief je enquête is.

Als je steekproef groot genoeg is, kun je dankzij socio-demografische vragen een onderscheid maken tussen verschillende subgroepen, wat dan weer interessante inzichten oplevert voor je onderzoek. Zo kom je misschien tot de algemene vaststelling dat je personeel tevreden is met de carrièremogelijkheden binnen je bedrijf, maar uit de analyse van enkele subgroepen blijkt dan weer dat de IT-afdeling helemaal niet tevreden is.

Nee

Er zijn ook verschillende redenen om geen socio-demografische vragen te stellen. Om betekenisvolle conclusies te koppelen aan je data moet de steekproefgrootte substantieel zijn. Ga je je respondenten opsplitsen in subgroepen op basis van socio-demografische gegevens, dan is de kans groot dat de groepen te klein worden om er statistisch betrouwbare zaken over te zeggen. Heb je bijvoorbeeld data die zegt dat een bepaald product populair is bij 15- tot 50-jarigen, maar bevat je subgroep slechts 50 respondenten, dan is die vanuit statistisch oogpunt niet betrouwbaar.

Door socio-demografische vragen toe te voegen wordt een enquête doorgaans ook een stuk langer. Onderzoek toont aan dat respondenten vlugger afhaken bij langere enquêtes. Stel te veel vragen en het wordt moeilijk om een substantiële steekproefgrootte te verkrijgen. Bovendien hebben respondenten vaak het gevoel dat hun privacy in het gedrang komt als er te veel socio-demografische vragen worden gesteld in een enquête.

Wat moet ik doen?

Socio-demografische gegevens leveren erg waardevolle inzichten, maar spring er omzichtig mee om. Bepaal op voorhand de belangrijkste gegevens en focus je daarop in je enquête. Zo vermijd je dat je te veel vragen stelt. Ga vervolgens slim om met de data tijdens je analyse.

2) Welke socio-demografische vragen moet ik stellen?

Wil je straks interessante inzichten in je data, dan moet je de juiste vragen stellen. Hieronder bespreken we twee veelgebruikte vragen.

1. Leeftijd

Onderzoek toont aan dat leeftijd vaak een bepalende factor is in het gedrag van consumenten. Vraag je naar de leeftijd van je respondenten, doe het dan op de volgende manier: laat hen hun leeftijd invullen in getallen of vraag hun geboortedatum. Op die manier weet je van elke respondent precies hoe oud die is. Met die gegevens kun je aan de slag in je analyse. Bijvoorbeeld: respondent A is 40 jaar oud en dubbel zo oud als respondent B. Bovendien kun je je respondenten nu indelen in leeftijdsgroepen in functie van je onderzoek.

Is leeftijd een gevoelig topic voor je doelgroep? Beperk je dan tot leeftijdscategorieën. Let wel, elke categorie moet even groot zijn en mag niet overlappen met de volgende. Bij CheckMarket gebruiken we vaak ‘18-24’, ‘25-34’, ‘35-44’, ….

2. Opleiding:

Ook opleidingsniveau is vaak een onderscheidende factor in heel wat onderzoek. Bovendien zegt de opleiding ook iets over het inkomen van je respondenten. In heel wat landen waar het salaris een gevoelig thema is (zoals België), biedt de opleidingsvraag een alternatief. Zo krijg je toch een idee van het inkomen van je respondenten of hun sociaaleconomische status, zonder dat je de vraag direct hoeft te stellen. Hou er wel rekening mee dat scholensystemen per land verschillen.

Bij CheckMarket gebruiken we vaak de volgende categorieën:

“Wat is uw hoogste behaalde diploma?”

• geen
• middelbare school
• bachelor
• master
• doctor

Andere socio-demografische vragen die vaak aan bod komen in enquêtes zijn burgerlijke staat, geslacht, aantal kinderen ten laste, jobstatus, …

3) Socio-demografische vragen aan het begin of op het einde van een enquête?

Ook de positie van socio-demografische vragen binnen een enquête speelt een rol. Vroeger werd gezegd dergelijke vragen voor het einde te bewaren. Respondenten beantwoorden dan eerst de interessante vragen en pas op helemaal op het einde de vervelende socio-demografische vragen. De responsratio vaart er wel bij. Bovendien zouden socio-demografische vragen aan het begin van een enquête de resultaten te zeer beïnvloeden. Dit argument verwijst naar de zogenaamde stereotype dreiging – de angst die leden van een minderheidsgroep voelen in een situatie waarin ze een cultureel stereotype bevestigen dat geassocieerd wordt met hun sociale groep[1]. Is een respondent zich bewust van die stereotype dreiging, dan is hij geneigd niet meer waarachtig te antwoorden, waardoor de data aan betrouwbaarheid inboet. Stel je de socio-demografische vragen aan het einde van de enquête, dan speelt dit verwachtingspatroon geen rol.

En toch heeft het zin om de socio-demografische gegevens aan het begin te vragen. Onderzoek toont aan dat de responsratio voor de eerste vragen hoger ligt. Dat is ook logisch omdat respondenten vaak tegen het einde pas hun interesse verliezen. Staan de socio-economische vragen achteraan, dan mis je dus cruciale gegevens in je onderzoek. Vraag je eerst naar socio-demografische gegevens, dan mag je zeker zijn van een mooie respons.

Conclusie? Spelen socio-demografische gegevens een belangrijke rol in je onderzoek (en dat is meestal zo), begin je enquête dan met die vragen.

Gerelateerde artikelen:

• Steekproefcalculator
• De steekproefgrootte bepalen van je enquête