Acroniemen zijn hip, en niet alleen bij jongeren of in de IT wereld. Ook wij marktonderzoekers zijn er gek op. In dit artikel komen er drie aan bod: CSAT, CES en NPS®. We gebruiken ze in enquêtes om klanttevredenheid te meten. Dus wat doen ze precies? En zijn er grote verschillen? Kan je ze samen gebruiken? Ontdek nu het antwoord op deze vragen!
CSAT en NPS om te peilen naar klanttevredenheid
We kennen allemaal de vaak gebruikte “traditionele” Customer Satisfaction Score (CSAT). Het is een score van 1 tot 5, waarbij respondenten hun tevredenheid moeten aangeven ten opzichte van bepaalde onderwerpen (bijvoorbeeld producten of diensten). In 2003 maakte een nieuw meetinstrument zijn opgang, de Net Promoter ScoreSM (NPS). Waar CSAT een nuttige score is om de korte-termijn-tevredenheid van je klanten te meten, focust NPS op de lange termijn, namelijk op klantloyaliteit. Vergeleken met CSAT is NPS een betere voorspeller van klantengedrag en daarnaast is de score sterk gecorreleerd met de groei van een bedrijf. CheckMarket heeft de NPS score zelfs verder ontwikkeld als een automatisch feedback programma [lees ons (Engelstalig) artikel ‘The 4 stages of Net Promoter Score (NPS)’]. In 2010 ontwikkelde CEB een derde methode klanttevredenheidsonderzoek: de Customer Effort Score (CES).
De Customer Effort Score (CES)
Met de Customer Effort Score bekijken we klanttevredenheid vanuit een andere invalshoek. In dit geval geeft de respondent aan hoeveel moeite hij/zij moest doen om een bepaald probleem op te lossen. Onderzoek door CEB, de bedenkers van de Customer Effort Score, toonde aan dat “dienstverlenende organisaties klantloyaliteit creëren door de inspanning van de klanten te verkleinen – d.w.z. door het snel en makkelijk helpen oplossen van een probleem – en niet door hen te behagen tijdens de dienstverlening.”
Er zijn momenteel 2 versies van de CES beschikbaar. De eerste versie – “Hoeveel moeite moest u doen, opdat uw verzoek werd behandeld?” – is een 5-puntenschaal, gaande van heel weinig moeite (1) tot heel veel moeite (5). Al snel traden er wat problemen op met deze meetschaal, aangezien de scores ervan omgekeerd zijn (1 is goed en 5 is slecht) en het woord “effort”’ niet gemakkelijk vertaald kan worden in alle talen. De nieuwste versie van de vraag (v2.0) is een oneens/eens waarderingsvraag – “De organisatie zorgde ervoor dat mijn probleem makkelijk behandeld kon worden”. Deze vraagstelling lost het probleem met de scores op én vermijdt het woord “effort”. We zijn dus heel blij met deze CES 2.0!
Vergelijking CSAT, CES en NPS
In deze tabel hebben we de sleutel-elementen van elk van de 3 meetinstrumenten samengevat om hun verschillen in de verf te zetten.
| Customer Satisfaction Score (CSAT) | Customer Effort Score (CES) | Net Promoter Score (NPS®)* | |
|---|---|---|---|
| Vraag | Hoe zou je je ervaring met … (bv. de service) beoordelen? | De organisatie zorgde ervoor dat mijn probleem makkelijk behandeld kon worden. | Op een schaal van 0-10 hoe waarschijnlijk zou je [bedrijf X] aanbevelen bij een vriend of collega? |
| Schaal | Zeer ontevreden / Ontevreden / Neutraal / Tevreden / Zeer tevreden | Helemaal niet akkoord / Niet akkoord / Eerder niet akkoord / Neutraal / Eerder akkoord / Akkoord / Helemaal akkoord | Schaal van 0-10 |
| De kerngedachte achter deze score | “Dienstverlenende organisaties creëren klantloyaliteit door de inspanning van de klanten te verkleinen – d.w.z. door het snel en makkelijk helpen oplossen van een probleem – en niet door hen te behagen tijdens de dienstverlening.“ | Klanten zijn eerder geneigd om slechte ervaringen te delen dan goede. Door criticasters te monitoren en te proberen hen terug te halen bij de passief tevredenen of de promotors, kan je je NPS score verbeteren. | |
| Manier van meten | CSAT is de som van respondenten die tevreden of heel tevreden antwoorden. Hoe hoger het cijfer, hoe hoger de klanttevredenheid | Een hoge gemiddelde score (na samenvoeging van de antwoorden) toont aan dat jouw bedrijf het gemakkelijk maakt voor zijn klanten. Een laag gemiddelde wil zeggen dat klanten te veel moeite moeten doen tijdens de interacties met je bedrijf. | De Net Promoter Score = % van de promoters (respondenten die een score gaven van 9 tot 10) – % van de detractors (respondenten die een score gaven van 0 tot 6) |
| Toepasbaarheid | CSAT is veelzijdig, omdat het je toelaat veel verschillende vragen te stellen aan je klanten. | CES maakt het gemakkelijk om de werkpunten in je dienstverlening aan te wijzen. | NPS laat je toe om de mening van je klanten te vragen overheen kanalen, contactmomenten en ervaringen. |
| Beperkingen | Focust op specifieke interacties (bv. aankoop van een product) en niet op de bredere relatie tussen klant en bedrijf. |
|
|
Als we de verschillende meetinstrumenten om klanttevredenheid te meten vergelijken, kunnen we concluderen dat ze elk hun eigen toepasbaarheid en beperkingen hebben. Je kan ze afzonderlijk gebruiken, maar ze kunnen elkaar zeker ook aanvullen. Een voorbeeld: Je organiseert een evenement en wilt nagaan of de bezoekers tevreden waren. Bij het opstellen van een feedback enquête kan je de respondenten vragen om een paar Customer Satisfaction Scores (CSAT) in te vullen over verschillende aspecten van het evenement (timing, locatie, enz.) Daarnaast kan je de CES-vraag stellen om na te gaan hoeveel moeite de bezoekers moesten doen om zich in te schrijven voor het evenement. Aan het einde van de vragenlijst kan je vragen hoe waarschijnlijk ze je bedrijf zullen aanbevelen op basis van hun ervaringen tijdens het evenement.
NPS en CES zijn complementair
Wanneer we enkel NPS en CES vergelijken, dan blijken deze scores te correleren met elkaar. Onderzoek bevestigt ook dat klanten die aangeven dat ze weinig moeite moesten doen om een probleem op te lossen, geneigd zijn een hogere NPS score te geven. Het is echter wel waardevol om beide meetinstrumenten te gebruiken in dezelfde enquête. Waar NPS je een beeld geeft over de algemene klanttevredenheid, toont CES specifiek hoe je bedrijf presteert op het gebied van klantproblemen.
De meetinstrumenten in de praktijk
Wat je in het achterhoofd moet houden, is dat er niet één super meetinstrument bestaat. Geen van de drie omvat alle elementen die klanttevredenheid beïnvloeden. Wij raden aan deze meetinstrumenten te combineren en uit te zoeken welke mix de meest effectieve is voor jouw bedrijf. De hoge flexibiliteit van de CheckMarket enquêtetool – met NPS als voorgeprogrammeerde vraag en templates van klanttevredenheidsenquêtes met CSAT, CES en NPS – staan je toe om deze vragen snel en eenvoudig te combineren in een enquête die volledig op jouw bedrijf is afgestemd. Uiteindelijk gaat het erom dat je de resultaten om kunt zetten in werkpunten en daar zijn alle drie de vragen uiterst geschikt voor. Bekijk ze als een middel om je ultieme doel te bereiken en dat is uiteraard ‘een hogere klanttevredenheid’.
Wat denk je? Gebruik jij deze 3 meetinstrumenten in dezelfde enquête? Wat zijn je ervaringen?
Laat het ons weten hieronder in de reacties!
Gerelateerde artikels
Net Promoter en NPS zijn gedeponeerde handelsmerken, en Net Promoter Score en Net Promoter System zijn handelsmerken van Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. en Fred Reichheld.
Geef een antwoord